Sigurno ste više puta čuli čuvenu marketinšku izreku da je tri puta skuplje tražiti novog kupca nego zadržati starog. Zaista, značajne kupce treba sačuvati dobrom poslovnom saradnjom koja je otporna na upade konkurencije. Novi kupci zahtevaju mnogo više vremena i ulaganja za saradnju, jer o njima treba prikupiti podatke. Međutim, kada se posmatra uspeh firme, nije važno da li su kupci stari ili novi, važno je da su značajni i da su na Vašoj strani.
Stari kupci će povremeno postavljati veće zahteve pred nas, a novi će vremenom postajati stari, a novac će Vam donositi ključni kupci.
PROIZVODI SU PROLAZNI, A SAMO SU KLJUČNI KUPCI STALNI
Ključni kupci su onaj ključ koji Vam nedostaje ukoliko niste zadovoljni uspehom svoje kompanije. Kompanije su počele da shvataju značaj ključnih kupaca za njihov rast i stabilnost. Sa druge strane, kupci su počeli da shvataju da na raspolaganju imaju širok asortiman opcija gde će da kupuju. Ukoliko nisu zadovoljni na jednom mestu, imaju mogućnost da odu na drugo mesto. Zbog toga, zahteva za dobrom uslugom postaje zrela taktika kompanija i kupaca. Jasno je da ukoliko neka kompanija ne zadovoljava potrebe svojih kupaca, druga će ih zadovoljiti i oduševiti pride.
Samim tim, u razvijenim državama zadovoljstvo je prevaziđeno i traži se mnogo više od toga ( zadovoljstvo prenosi oko troje, a nezadovoljstvo oko desetoro ljudi u proseku ). Oduševljeni kupci obezbeđuju stopostotnu lojalnost i ostvaruju mogućnost da se kroz preporuke dobiju novi klijenti.
Zaključeno je da ljudski faktor nosi prevagu na tržištu. U prilog tome govore istraživanja koja ukazuju na razloge zbog kojih kupci napuštaju firme u kojima su poslovali:
- 3% zbog preseljenja;
- 5% zbog novih poslovnih kontakata;
- 9% zbog konkurencije;
- 14% zbog nezadovoljstva proizvodom;
- 68% zbog nezadovoljstva komunikacijom sa kompanijom.
Podatak da 96% nezadovoljnih kupaca nikada ne saopšti svoje primedbe kompaniji koja ih je svojim proizvodima, uslugama ili postupcima prouzrokovala, kao i podatak da 91% tih nezadovoljnih kupaca tiho i zauvek prestaje da posluje sa tim kompanijama, predstavlja povod za zabrinutost.
Dve važne činjenice su značajne kada je reč o ključnim kupcima odnose se na definisanje motiva kupaca i pristupa njima:
– Dugo se smatralo da je ekonomski motiv kupca je prvenstveno uslovljenim time da želi da racionalnim trošenjem limitiranih prohoda maksimalno zadovolji svoje vlastite potrebe. Pri ovakvom načinu razmišljanja polazilo se od pretpostavke da je potrošač informisan, da ga informisanost ne košta i da ima potpunu slobodu izbora roba ili usluga. Međutim, kupac ima ograničen budžet a neograničene potrebe te samim tim, vodi se prioritetima pri zadovoljavanju svojih potreba.
– “Stara škola” marketinga nas je učila da kupce ne treba analizirati pojedinačno, već ih treba posmatrati sakupljene u grupe. Kupci, međutim, ne postoje u grupama. Svaki kupac predstavlja ličnost za sebe i ima svoju pojedinačnu slobodnu volju. Marketing “1 na 1” je tek u poslednje vreme postao moguć i finansijski rentabilan i to zahvaljujući mogućnostima koje pruža moderna informatička tehnologija. Web sajtovi, komunikacioni centri i posebne baze podataka pružaju stalnu i sadržajnu komunikaciju između firme i svakog pojedinačnog kupca. Komunikacija koja se ostvaruje na ovaj način čini odnos između prodavca i kupca mnogo potpunijim i bogatijim. Ključni kupac napokon može da se segmentira i zadrži.
Kako bi se omogućila kvalitetna saradnja sa ključnim kupcima, potrebno je utvrditi metodologiju rada:
- Prikupljanje informacija o ključnim kupcima;
- Razvijanje ciljeva;
- Određenje strategija i taktika;
- Oblikovanje rešenja;
- Formiranje ekipe ljudi za vođenje ključnih kupaca;
- Planiranje rada sa ključnim kupcima i njihovo merenje;
- Održavanje baze klijenata;
- Održavanje kontonuiranog rada kontakt centara sa klijentima.
KO SU KLJUČNI KUPCI?
Ključni kupci kratkoročno i dugoročno omogućuju da se planira poslovni plan i program kompanije.
Ključni kupac se može definisati i kao kupac koji:
- Donosi dobru zaradu;
- Pouzdan je partner;
- Utiče na rast prodaje;
- Planira dugoročnu saradnju;
- Daje mogućnosti za nove načine zarade;
- Utiče na reputaciju firme.
Vrste ključnih kupaca:
- Glavni kuvar: Ključni kupac koji pruža najveću dobit firmi – 10% ili više od ukupnog iznosa. Sa njim je potreno uspostaviti dugoročnu saradnju, čemu se ovaj ključni kupac raduje.
- Perspektiva: Novi korisnici koji imaju odličan proračuna za kupovinu proizvoda ili usluga. Mogu pružiti dobar ugled kompaniji.
- Slikovni program: Ključni kupci koji imaju poznato ime u svojoj regiji poslovanja. Ovi ključni kupci mogu pružiti dobar ugled kompaniji.
- Stručnjak: Ovaj kupac ima visoke zahteve kada je reč o kvalitetu robe i usluge. Najčešće, ovaj kupac ima i značajno znanje o tržištu u kojem kompanija posluje i može joj doneti veliki uspeh.
MENADŽER ZA KLJUČNE KUPCE
Menadžer za ključne kupce je osoba koja je zadužena za najvažnije kupce. U okviru svojih zaduženja, menadžer za ključne kupce poseduje kontakte važnih kupaca, ugovara poslove sa njima i vrši prodaju.
Njegov najvažniji zadatak je da pronađe ključne kupce i da zadovolji njihove potrebe, kao i da sve svoje poslovanje usmeri tome. Pored toga, veoma je važno da prati razvoj tržišta i na osnovu rezultata da utvrđuje ciljeve prodaje za kupce.
Osnovne odgovornosti menadžera prodaje su:
- Definisanje, praženje i realizacija razvoja tržišta;
- Sastavljanje planova za dalji rast;
- Planiranje širenja poslovnog asortimana;
- Planiranje marketinških aktivnosti;
- Utvrđivanje budžeta za marketinške i prodajne aktivnosti;
- Praženje i realizovanje ugovora, aneksa i sporazuma, kao i finansija i naplate od strane kupaca;
- Održavanje kontakata sa svim ključnim kupcima;
- Pisanje izveštaja o učinku.
Potrebne veštine menadžera prodaje su:
- Interesovanje za marketing i znanje u oblasti marketinga;
- Ambicioznost da se postignu vrhunski rezultati;
- Informisanost o radu kompanije ključnog kupca, podjednako kao i o svojoj;
- Pravovremenost u vezi sa izradom dogovora i pregovora;
- Komunikativnost i otvorenost u vezi sa potrebama kupca i kompanije;
- Veštine planiranja i organizovanja;
- Računarske veštine;
- Poznavanje stranih jezika.
Neka ključni kupci budu Vaš cilj.