Ranih osamdesetih prošlog veka velike svetske kompanije postale su zaokupljene kvalitetom. To je imalo za posledicu da su organizacije jedna za drugom uvodile sistem kvaliteta sa stavom da će kupci sami dolaziti kada proizvodi budu kvalitetniji. Mudri lideri progresivnijih organizacija prvi su shvatili da je poboljšanje kvaliteta proces koji treba da zahvati sve delove i aktivnosti organizacije, sa posebnim akcentom na kupce ( korisnike usluga ). Prihvatili su koncept da dobitna kombinacija leži u visokokvalitetnim proizvodima iza kojih stoji visokokvalitetna usluga, što doprinosi lojalnosti kupaca bez koje nema rasta profita.
KAKO DEFINISATI LOJALNOST KUPACA?
Lojalnost je rezultat dosledno pozitivnog emotivnog iskustva koje je zasnovano na fizičkom zadovoljstvu atributa i percepcije vrednosti jednog iskustva u vezi sa proizvodom ili uslugom.
Možda Vam definicija zvuči malo komplikovano?
Pogrešno se tumači da je kupac lojalan samo ukoliko kontinuirano kupuje od Vas. Međutim, ne predstavljaju svi motivi kupovine i lojalnost kupca. Postoji nekoliko razloga zbog kojih kupci ponavljaju kupovinu, a koji se ne mogu svrstati pod pojam lojalnost:
- Postoji ugovorna obaveza sa određenom firmom;
- Prebacivanje na novog dobavljača zahteva mnogo napora i novca;
- Trenutno Vi imate najnižu cenu ponude;
- Odnos kupca je možda uspostavljen sa jednim zaposlenim, a ne sa celom firmom;
- Možda je trenutno u procesu traženja novog dobavljača;
- Navike se teško menjaju.
Lojalnost, je, dakle, mnogo više od ponovljenih kupovina. U skladu sa tim, lojalnost bi mogla biti definisana i kao pojava kada kupac nastavlja da veruje u proizvod ili usluge jer smatra da su oni najbolji trenutni izbor. To je prava vrednost lojalnosti. Kupac pre kupovine razmatra sve opcije. Ukoliko se odlučio za Vas, on želi da sarađuje.
Dakle, lojalnost kupca predstavlja kupca koji:
- Vidi da je dobio više od očekivanog i sam kupuje više od potrebnog;
- Brani kupovinu kod Vas i veruje kvalitetu Vaših proizvoda i usluga;
- Smatra da je Vaš proizvod/usluga superioran u odnosu na druge;
- Oseća da je povezan sa Vašom ponudom i zbog kvalitetne saradnje;
- Sa Vama deli informacije o svojim potrebama, kao i o konkurentnim proizvodima.
Iz tog razloga, lojalnost kupaca je postao ključni faktor u ostvarivanju i održavanju dugoročnih odnosa sa kupcima. Lojalni kupci:
- Povećavaju ukupni prihod za 5-10%;
- U proseku troše 5-20% više u odnosu na one koji to nisu;
- Kupuju 5-20% češće od onih koji nisu članovi;
- Jačaju Vašu reputaciju za 30%;
- Štite od konkurencije za 50%.
Iako većina kompanija tradicionalno troši više novca na dovođenje novih kupaca, jer ih smatra bržim i efikasnijim načinom povećanja prihoda, zadržavanje kupaca je pet puta jeftinije i može dovesti do povećanja profita od 25% do 95%.
U domaćoj praksi beskrajno snižavanje cena uz cilj da se konkurencija pretekne je odraz neznanja i nespremnosti menadžmenta da rade na lojalnosti kupaca. Danas pitanje opstanka na globalnom tržištu nije Kako da proizvedem i prodam najjeftiniji proizvod? već Kako da mi kupci budu lojalni, tako da im cena proizvoda nije odlučujući kriterijum pri kupovini?
DESET ZLATNIH PRAVILA LOJALNOSTI KUPACA
1. Članstvo mora imati posebne privilegije
Ne možete biti idealan prodavac svakom kupcu, niti svaki kupac može biti idealan za Vas. Veoma je važno da budete izbirljivi, ne zbog arogancije, nego zbog realnog stave da ne možete biti najbolji za svakoga. Kao i u životu, ne možete biti lojalni svakome, posvetite se onima koji su Vam najodaniji. Najčešća greška marketara je da se zapostavljaju lojalni kupci kako bi se po svaku cenu jurili novi.
2. Nagradite prave rezultate
Nagradite samo one kupce koji zaslužuju nagradu. Lojalni kupac koji vidi kako nagrađujete nelojalnog kupca neće imati potrebu da bude lojalan i verovatno neće još dugo biti lojalan. Izuzetno je važno da kriterijumi nagrađivanja kupaca budu savršeno razumljivi, jasni i nedvosmisleni.
3. Igraj za pobedu obe strane u odnosu ( win to win )
Na duže staze, uvek je važnije da Vaši partneri pobede umesto da Vaši konkurenti izgube. Za takav uspeh važno je da se fokusirate na poslovne prilike u kojima možete da budete najbolji, ali i Vaši partneri mogu da doprinesu i zarade. Ne zaboravite da su i kupci Vaši partneri u biznisu. Ako i oni ne dobijaju koliko i Vi, onda taj odnos neće potrajati. Imajte na umu da kupac stalno pita Šta je tu za mene? Čak 64% kupaca veruje da su zajedničke vrednosti glavni razlog za lojalnost nekom brendu.
4. Budite brzi i fleskibilni
Kreirajte i razjasnite jednostvana pravila igre koja moraju da budu dobra za sve odluke u radu sa kupcima. Učinite sve da svi zaposleni i partneri dobro razumeju odnos između kvaliteta Vaših proizvoda i usluga i lojalnosti koju želite da postignete. Najbolji način da to postignete je da se organizujete u manje timove da biste postigli maksimum odgovornosti, razumevanja i fleskibilnosti.
5. Slušajte pažljivo i govorite otvoreno
Svaka dugoročna veza zahteva iskrenu dvostranu komunikaciju i učenje. Lojalnost je nemoguća bez poverenja, koje se zasniva na direktnoj razmeni informacija i ideja. Uzajamno poverenje je potrebno između zaposlenih u kompaniji, kompanije i partnera, kao i između kompanije, zaposlenih, partnera i kupaca. Za to nije potrebna velika kompetentnost, već samo da pričate jezikom koji klijenti razumeju.
6. Objasnite svoj prinicpe i vodite se njima
Akcija govori više od reči, ali zajedno su neuništive. Napišite svoje principe i sprovodite ih doslovno, tako da svi vide zašto kupci imaju poverenja u Vas i zašto su odlučili da baš Vama budu lojalni. Samo tada će Vaša kompanija doživeti pravu vrednost lojalnosti. Da biste to postigli, važno je da uvek uradite ono što ste obećali i u roku koji ste obećali.
7. Budite u stalnom kontaktu sa kupcem
Najbolji kupci su Vam sadašnji kupci.Vodite računa o njihovim potrebama i željama i odgovarajte na telefonske pozive. Na taj način će te najbrže steći njihovu lojalnost jer veliki broj kompanija ne uzvaraća pozive. Takođe, budite sposobni da u svakoj prilici pomognete klijentu, kakvu god pomoć da traži, pa ćak iako nema veze sa poslom. Korisnici u proseku očekuju odgovor u roku od 60 minuta. Ukoliko se ne javljate, 48% kupaca koji su imali negativno iskustvo tu informaciju će preneti na više od 10 ljudi.
8. Izgradite prave komunikacijske kanale za odnos sa kupcima
Određivanje pravog komunikacijskog kanala pomoći će Vam da dođete do svojih kupaca, a zatim i da sa njima komunicirate, što Vašoj usluzi daje vrednost. Iz tog razloga, veoma je važno naći prave kanale, direktne ( web stranica, prodavnice ) i indirektne ( partneri, veći trgovci i distributeri).
9. Zahvalite se
Ukažite poštovanje svom kupcu znakom zahvalnosti. Uradite to pri svakoj kupovini. Kratko, jasno, personalizovano pismo napisano na memorandumu kompanije u kome se zahvaljujete na susretu, podsećate na osnovne elemente dogovora ili najavljujete buduće susrete potvrđuje Vašu profesionalnost i obezbeđuje dobru osnovu za sve buduće kontakte. Za samo 15 minuta svog vremena, dobićete veliko poštovanje od strane svojih klijenata.
10. Na kraju, da bi Vam kupci bili lojalni, važno je da imate lojalne zaposlene
Kvalitetna saradnja ima posebnu energiju koja se primeti i oseti. Ukoliko postoji stabilan kadar, u kombinaciji sa lojalnošću ostavlja prostora za dalji rast, tako da dobar program lojalnosti nikada ne može biti u zastoju. Veliki procenat, 78% kupaca je odustalo od neke kupovine, makar jednom, zbog lošeg iskustva. Čak 89% korisnika koji su imali negativno iskustvo probali su nakon toga proizvode i usluge konkurencije.
Ako ne posvetite potrebnu pažnju svojim klijentima, neko drugi će to sigurno učiniti!